อย่างไรก็ตามการสร้างแบรนด์บุคคลยังได้ขยายตัวไปตามสภาพแวดล้อมทางสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะในกลุ่ม Non-Binary Gender หรือกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ ทั้งนี้นักวิชาการได้กล่าวถึงกลุ่มความหลากหลายทางเพศได้รับการยอมรับมากขึ้นในสังคม ในการตอบสนองธุรกิจที่เกี่ยวกับกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศหลายแห่งในเมืองใหญ่ ๆ ได้ใช้กลยุทธ์เสรีนิยมใหม่เพื่อรักษาสถานะทางการเงินและความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม (Hartless, 2019; Mattson, 2018) ดังนั้น Kalish Blair (2016) ได้ระบุว่าธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความหลากหลายทางเพศ ตัวอย่างเช่น บาร์เกย์ ได้ใช้กลยุทธ์เสรีนิยมใหม่ โดยให้กลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศได้มีพื้นที่และเป็นการเจาะกลุ่มตลาดที่เฉพาะเจาะจง โดยที่มีจุดประสงค์เพื่อให้ผู้ชมต่างเพศเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และได้กลายเป็นแหล่งรายได้หลัก (Siddons, 2019) การเติบโตทางการตลาดในกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศหรือกลุ่มคนที่ไม่ระบุเพศ Non-Binary Gender คือกลุ่มที่ไม่ใช่ชายและหญิงเริ่มมีมูลค่าทางการตลาดที่สูงขึ้นโดยพบว่า มีการค้นหาคำว่า “Unisex” และ “Gender Neutrality” (การไม่ระบุเพศใดเพศหนึ่ง) ของผู้คนทั่วโลกเพิ่มขึ้น 43% และ 57% ตามลำดับ ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (Okuda and Mckenty, 2022) ดังนั้น แบรนด์ที่ต้องการก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลงมุมมองด้านความหลากหลายทางเพศจึงต้องหันมาทบทวนการใช้เพศเป็นตัวกำหนดประเภทของผลิตภัณฑ์เพื่อให้แบรนด์สื่อสารและสร้างสัมพันธ์กับกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ (Howell and Garner, 2018) ประเด็นดังกล่าวชี้ให้เห็นในความสัมพันธ์ของธุรกิจและการสร้างแบรนด์บุคคลของกลุ่ม Non-Binary Gender สามารถเปิดเผยตัวตนได้อย่างเสรีในบทบาททางที่แตกต่างกัน เช่น นักธุรกิจแนวหน้าที่ยอมรับว่าอยู่ในกลุ่ม Non-Binary gender และประสบความสำเร็จในการบริหารงานในบริษัทชื่อดังระดับโลก แสดงให้เห็นถึงบทบาทของกลุ่มคนที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มผู้ชาย ผู้หญิง แต่อยู่ในกลุ่ม Non-Binary Gender ที่อาจไม่ระบุเพศของตนเอง ซึ่งสามารถสร้าง แบรนด์บุคคลให้ตัวเองกลายมาเป็นผู้นำและประสบความสำเร็จเทียบเท่ากับชายหญิงในสังคมได้อย่างปกติ กล่าวคือ มีธุรกิจให้ความสำคัญการทำตลาดกับกลุ่ม Non-Binary gender และมีกลุ่ม Non-Binary gender ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์บุคคลเพิ่มมากขึ้นจากการมองเห็นโอกาสทางการตลาด (Rassarin, 2018)
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการสร้างแบรนด์ของกลุ่ม Non-Binary gender
1. อัตลักษณ์แบรนด์บุคคล ว่าอัตลักษณ์แบรนด์บุคคลมีอิทธิพลต่อความสำเร็จของแบรนด์บุคคล ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญต่อการจัดการแบรนด์ ทำให้เกิดภาพลักษณ์ การจดจำ Khedher (2015) ได้ศึกษา แนวทางการสำหรับการจัดการแบรนด์บุคคล พบว่า อัตลักษณ์แบรนด์บุคคลส่งผลต่อการสร้างแบรนด์บุคคล ในการวางตำแหน่งแบรนด์บุคคล การจัดการด้านกลยุทธ์ และทำให้เกิดภาพลักษณ์แบรนด์บุคคล กลุ่ม Non-Binary Gender จึงสร้างแบรนด์และวางตำแหน่งแบรนด์บุคคล ได้ขัดเจน
“ชาติศักดิ์ มหาทา หรือ เอแคล อินฟลูเอ็นเซอร์ จือปาก กล่าวว่า อัตลักษณ์ของแบรนด์บุคคล ในฐานะเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ นับว่ามีความสำคัญมากเนื่องจากอัตลักษณ์คือสิ่งที่แสดงความเป็นตัวตนของเราลอกเรียนแบบกันไม่ได้ ทั้งนี้หากสร้างอัตลักษณ์แบรนด์บุคคล ได้ชัดเจนในทางธุรกิจจนเกิดการจดจำได้ก็จะนำไปสู่การสร้างธุรกิจที่ง่ายและมีโอกาสสำเร็จมากขึ้น”
2. การเปิดเผยตนเอง เป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิต่อการสร้างอัตลักษณ์แบรนด์บุคคลโดยเฉพาะในกลุ่มเกย์ ที่มีการพัฒนาอัตลักษณ์ของตนเองจากการเปิดเผยตนเอง ที่มีต่อการได้ยอมรับทางสังคม และแสดงให้เห็นความสัมพันธ์ของการเปิดเผยตนเองที่มีต่อก่ารได้รับการสนับสนุนด้านอื่นๆ จากอัตลักษณ์ของตัวตนที่ชัดเจน Mohr and Fassinger (2003) ได้ศึกษา การยอมรับตนเองและการเปิดเผยตนเองของรสนิยมทางเพศในผู้ใหญ่ที่เป็นเลสเบียน เกย์ และไบเซ็กชวล พบว่า การยอมรับและการเปิดเผยตนเองส่งผลต่ออัตลักษณ์ทางเพศ ซึ่งมาจากการแสดงประสบการณ์ การรับรู้ถึงการสนับสนุนจากสังคม
“กฤษฏิ์กุล ชุมแก้ว หรือคุณแต๊งค์ เจ้าของร้าน Thank AfterYum ที่สร้างแบรนด์บุคคลจนนำไปสู่ความสำเร็จทางธุรกิจ กว่าวว่า การที่เปิดตนเองว่าเราเป็นใครโดยไม่ปิดบังตนเองและปิดบังผู้อื่น ทำให้เราแสดงออกในความเป็นตัวของตัวเองได้อยางเต็มที่ ทั้งนี้ การที่เปิดเผยตนเอง มีผลต่อการสร้างอัตลัษณ์ลักษณะทางท่าทางการแสดงออก และทำให้เกิดเป็นภาพจำ ซึ่งสุดท้ายแล้วนำมาสู่แบรนด์บุคคลในการต่อยอดทางธุรกิจ”
3. การแสดงออก คือ การแสดงตัวตนที่เป็นอัตลักษณ์ส่วนบุคคล ผ่านกิจกรรมต่าง ๆ ทางสังคม ค่านิยมส่วนบุคคล ภาพลักษณ์ส่วนบุคคล ทำให้เกิดมูลค่า แรงจูงใจ การติดตาม เกิดความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค Trudeau and Shobeiri (2016) ได้ศึกษาเรื่อง ผลกระทบเชิงสัมพันธ์ของผลประโยชน์จากประสบการณ์และการเปลี่ยนแปลง ที่มีต่อความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ พบว่า ประสบการณ์แบรนด์และการแสดงตัวตนมีผลกระทบเชิงบวกต่อความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์
“จิรวัฒน์ มหาสาร เจ้าของแบรนด์ Chaksarn ที่แบรนด์กระเป๋าจากสื่อกก และภาพจำจากการแสดงออกถึงตัวตนของตนเอง ที่สอดคล้องกับแบรนด์กระเป๋า โดยการทำคอนเทนต์นำเสนอการถ่ายแบบแฟชั่นในท้องถิ่น ที่บ่งบอกแหล่งที่มาของท้องถิ่นความเป็นภาคอีสานที่เป็นต้นกำเนิดในการทอเสื่อกก และแสดงออกในแบบของตนเองที่สอดคล้องกับแบรนด์และสามารถสื่อสารไปยังผู้บริโภคโดยเนื้อหาที่แปลกใหม่ ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักกว้างขวางมากขึ้น”
ดังนั้นจะเห็นได้ว่า อินฟลูเอ็นเซอร์ในกลุ่ม Non-Binary Gender ในปัจจุบัน มีจำนวนมากขึ้น เนื่องด้วยลักษณะเฉพาะตัว ที่มีความเป็นอัตลักษณ์ การเปิดเผยตัวตนของกลุ่ม Non-Binary Gender ที่เปิดเผยตนเองมากขึ้น ได้รับการยอมรับจากสังคมมากขึ้น และการแสดงออก ของกลุ่มดังกล่าว ทำให้เราได้เห็นว่าปัจจัยที่กล่าวมานั้นเป็นลักษณะเฉพาะที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบกันได้ แต่ทั้งนี้ต้องวางตำแหน่งแบรนด์บุคคลของตนเองให้ถูกต้องและการจัดการได้เหมาะสมในเชิงของธุรกิจจึงจะเกิดเป็นการสร้างแบรนด์บุคคลขึ้นได้
อ้างอิง
Talaya, W. (2020). Personal Brand Management. Retrieved May 4, 2020, from https://www. doi.org/10.1007/978-3-030-43744-2.
Gorbatov, S., Khapova, S.N., Oostrom, J.K., and Lysova, E.I. (2021). Personal Brand Equity: Scale Development and Validation. Personnel Psychology, 74(3), 505-42.
Khedher, M. (2015a). An Inspiring Resource for Developing Personal Branding Phenomena. The Marketing Review, 15(1), 117–31.
. (2015b). An Inspiring Resource for Developing Personal Branding Phenomena. The Marketing Review, 15(1), 117–31.
. [n.d.]. A Brand for Everyone: Guidelines for Personal Brand Managing. [n.p.].
Hartless, J. (2019). Managing Allyship and Intersectionality: A Model of External and Internal PrivilegeNegotiation. In Section on Race, Gender, and Class. Intersectionality and Social Justice. American Sociological Association Annual Meeting. Montreal, QC: Canada
Kalish Blair, Z.S. (2016). The Pulse Nightclub Shooting: Connecting Militarism, Neoliberalism, and Multiculturalism to Understand Violence. North American Dialogue, 19(2), 102–116.
Mattson, G. (2018). Small City Gay Bars: Places of Micropolitan Cosmopolitanism. Presented at the Amer- ican Sociological Association Annual Meeting, August, 11, Philadelphia, PA.
Siddons, E. (2019). The extraordinary rise of drag brunch: A dining delight or a betrayal of queer history. Retrieved March 17, 2019, from https://www.theguardian.com/ culture/2019/ mar/17/the-extraordinary-rise-of-drag-brunch-a-dining-delight-or-a-betrayal-of-queer-history
Okuda, K. and Mckenty, T. (2022). Finding Pride: Look at search trends for brands to participate in the group LGBTQ+. Retrieved June 6, 2020, from https://www.thinkwith google.com/intl/ th-th/marketing-strategies/search/inclusivity-diversity-marketing-lgbtq-th/
Rassarin. (2018). Get to know Gen 2 more about how they are different from Millenials in many aspects. Retrieved May 9, 2020, from https://www.brandbuffet.in.th/2018/06/gen-z-vs-millennials/
Mohr, J.J. and Fassinger, R.E. (2003). Self-acceptance and self-disclosure of sexual orientation in lesbian, gay, and bisexual adults: An attachment perspective. Journal of Counseling Psychology, 50(4), 482-495.
Trudeau, H.S. and Shobeiri, S. (2016). The Relative Impacts of Experiential and Transformational Benefits on Consumer-Brand Relationship. Journal of Product & Brand Management, 25(6), 586-99.