การตลาดที่ใช้การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (E-word of Mouth marketing) เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีความสำคัญในยุคดิจิทัล ซึ่งเทคโนโลยีมีบทบาทมากในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค โดย การดำเนินงานทางการตลาดจะมุ่งเน้นการสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคผ่านการโต้ตอบและการแชร์ประสบการณ์เหล่านั้นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ เช่น สื่อสังคมออนไลน์ เว็บไซต์รีวิว หรือบล็อกส่วนตัว ข้อมูลที่ถูกนำเสนอผ่านสื่อเหล่านี้ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างความเชื่อถือและความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการ แต่ยังส่งเสริมให้ผู้บริโภคคนอื่นๆ เกิดความสนใจและตัดสินใจซื้อสินค้าโดยอาศัยความคิดเห็นและประสบการณ์ของผู้บริโภค การตลาดในลักษณะนี้จึงเป็นการใช้พลังของสังคมออนไลน์ในการขยายวงกว้างของข้อมูล และสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค
การตลาดแบบ E-Word of Mouth (E-WOM) หรือการตลาดแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่ใช้ประโยชน์จากการแพร่กระจายข้อมูลและความคิดเห็นผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ เป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากในยุคดิจิทัล โดย E-WOM นั้นแตกต่างจากการตลาดแบบดั้งเดิมที่ข้อมูลจะถูกส่งตรงจากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปยังผู้บริโภคเพียงฝ่ายเดียว ซึ่งอาจไม่เพียงพอในการสร้างความต้องการในสินค้าและบริการ ด้วยเหตุนี้ E-WOM จึงมีบทบาทสำคัญในการส่งเสริมตลาดให้กับสินค้าและบริการ เนื่องจากการบอกเล่าจากผู้ใช้จริงนั้นมีความน่าเชื่อถือและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากกว่าข้อมูลที่ได้จากผู้ผลิตหรือผู้ขาย รวมทั้งยังสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้คนในสังคมยุคดิจิทัลที่มักจะหาข้อมูลผลิตภัณฑ์จากสื่อต่างๆ (Floyd et al., 2014; Filieri et al., 2018; Nam et al., 2018) และมีอิทธิพลโดยตรงต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Jeong & Koo, 2015; Baber et al., 2016) โดยผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในรูปแบบ บทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ และคำแนะนำจากผู้ที่เคยใช้สินค้าและบริการต่างๆ มาก่อน และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อมากกว่า 93% (Fullerton, 2017; Ruiz-Mafe, Chatzipanagiotou & Curras-Perez, 2018)
ทั้งนี้ช่องทางการสื่อสารทางการตลาดแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่ได้รับนิยม ได้แก่ โซเชียลมีเดียบน Facebook, Instagram, Twitter และบล็อกเกอร์ เป็นต้น โดยช่องทางเหล่านี้เป็นแหล่งค้นหาข้อมูลที่ผู้บริโภคใช้บ่อยที่สุด และมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Zhu & Zhang, 2010) รวมทั้งยังสามารถกระจายข้อมูลได้อย่างเร็วขึ้น ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการใช้ผลิตภัณฑ์มักจะแบ่งปันประสบการณ์ของตนโดยการโพสต์ แสดงความคิดเห็น อ้างอิง และวิเคราะห์ รีวิวบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Sukaris, Hartini & Mardhiyah, 2019) ซึ่งสร้างความน่าเชื่อถือ ความเห็นอกเห็นใจ การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค และคุณค่ามากกว่าการสื่อสารในรูปแบบอื่นๆ (Bickart & Schindle, 2001)
ความทรงพลังของ E-WOM ในยุคดิจิทัล
1. สร้างความน่าเชื่อถือ ผู้บริโภคมักจะเชื่อถือข้อมูลจากผู้ใช้จริงมากกว่าข้อมูลจากผู้ผลิตหรือผู้ขาย เนื่องจากมองว่าเป็นข้อมูลที่ปราศจากการปรับแต่งหรือการโฆษณาเกินจริง ความน่าเชื่อถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค โดยมักจะเชื่อถือข้อมูลที่มาจากผู้ใช้จริง เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้ ถูกมองว่าปราศจากการปรับแต่งหรือการโฆษณาที่เกินจริง ผู้ใช้จริงมักจะเล่าประสบการณ์การใช้งานอย่างตรงไปตรงมา ทั้งด้านดีและไม่ดี ซึ่งต่างจากข้อมูลที่มาจากผู้ผลิตหรือผู้ขายที่อาจเน้นการโฆษณาเพื่อส่งเสริม
การขายเป็นหลัก การได้รับข้อมูลจากผู้ใช้จริงทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าข้อมูลนั้นเชื่อถือได้และเป็นข้อมูลที่ตรงตามความเป็นจริง ซึ่งจะช่วยสร้างความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อ
- การเข้าถึงและกระจายข้อมูล ด้วยการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น โซเชียลมีเดีย บล็อก และเว็บไซต์รีวิว ข้อมูลและความคิดเห็นสามารถถูกกระจายไปยังผู้คนจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในยุคดิจิทัล การเข้าถึงและกระจายข้อมูลสามารถทำได้อย่างรวดเร็วและกว้างขวางผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ เช่น โซเชียลมีเดีย บล็อก และเว็บไซต์รีวิว แพลตฟอร์มเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในการแพร่กระจายความคิดเห็นและประสบการณ์ของผู้ใช้จริงไปยังผู้คนจำนวนมาก โดยเฉพาะโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้งานหลายล้านคนทั่วโลก การแชร์ข้อมูลผ่านโพสต์ รูปภาพ วิดีโอ หรือความคิดเห็น ทำให้ข้อมูลสามารถแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็วและเป็นวงกว้าง นอกจากนี้ เว็บไซต์รีวิวและบล็อกยังเป็นแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคมักจะเข้ามาค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ ซึ่งทำให้ข้อมูลเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมาก
- การสร้างอุปสงค์ความต้องการซื้อ ความคิดเห็นและประสบการณ์ที่ถูกแชร์ออกไปสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจและสร้างความต้องการในสินค้าและบริการนั้น ๆ มากขึ้น ความคิดเห็นและประสบการณ์ที่ถูกแชร์ผ่านช่องทางออนไลน์สามารถกระตุ้นให้เกิดความสนใจและความต้องการในสินค้าและบริการ ผู้บริโภคมักจะรับฟังความคิดเห็นจากผู้ใช้จริง และเมื่อเห็นว่ามีคนอื่น ๆ ที่ใช้สินค้าแล้วได้ผลดีหรือมีประสบการณ์ที่ดี ก็จะเกิดความสนใจและความต้องการทดลองใช้สินค้านั้นๆ ตัวอย่างเช่น รีวิวเชิงบวกจากผู้ใช้จริงบนโซเชียลมีเดียหรือเว็บไซต์รีวิวสามารถทำให้ผู้บริโภคที่กำลังลังเลเกิดความมั่นใจและตัดสินใจซื้อมากขึ้น การแชร์ประสบการณ์ที่ดีจะสร้างแรงกระตุ้นให้ผู้บริโภคคนอื่น ๆ เกิดความต้องการและอยากทดลองใช้สินค้าและบริการนั้น ๆ ตาม
- กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดที่มีผลกระทบสูง ข้อมูลที่มาจาก E-WOM ไม่เพียงแต่สร้างความน่าสนใจในผลิตภัณฑ์ แต่ยังสามารถส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดผ่าน E-WOM มีผลกระทบสูงเนื่องจากข้อมูลที่มาจากการบอกต่อของผู้ใช้จริงมีความน่าเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค การที่ข้อมูลเหล่านี้สร้างความน่าสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ๆ จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นข้อมูลที่มีค่าและมีความหมาย การที่ผู้บริโภคเห็นว่าเพื่อนหรือคนรู้จักใช้สินค้าและบริการแล้วได้ผลดี จะทำให้เกิดความมั่นใจและมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อมากขึ้น นอกจากนี้ ข้อมูลจาก E-WOM ยังสามารถกระตุ้นให้เกิดการพูดถึงและแชร์ต่อ ซึ่งจะขยายวงการกระจายข้อมูลออกไปอีก และทำให้เกิดการรับรู้และการตัดสินใจซื้อที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
การใช้ E-WOM ในการสร้างความต้องการซื้อ
การที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลและความคิดเห็นจากผู้ใช้จริงจะช่วยเสริมสร้างความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการ อีกทั้งยังสามารถสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงและเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนหรือกลุ่มผู้ใช้สินค้านั้น ๆ ได้ด้วย ซึ่งสิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการกระตุ้นให้เกิดอุปสงค์ความต้องการและนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในท้ายที่สุด การตลาดแบบ E-WOM นั้นจึงไม่เพียงแต่เป็นเครื่องมือในการสื่อสารและโปรโมทสินค้า แต่ยังเป็นวิธีการที่ทรงพลังในการสร้างความสัมพันธ์และความเชื่อมั่นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค การที่ผู้บริโภครับรู้ถึงความคิดเห็นและประสบการณ์ของผู้อื่นในทางบวกจะทำให้เกิดความต้องการทดลองใช้สินค้าและบริการนั้น ๆ ส่งผลให้เกิดการเพิ่มยอดขายและขยายฐานลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดย Nurittamont (2021) ได้กล่าวไว้ การได้รับข้อมูลจากผู้ผลิตหรือผู้ขายเพียงรายเดียวอาจไม่เพียงพอในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคสร้างอุปสงค์ความต้องการและนำไปสู่ความต้องการซื้อ การใช้ E-WOM จึงเป็นการเติมเต็มช่องว่างนี้ได้อย่างดีเยี่ยม ด้วยการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและประสบการณ์ ซึ่งทำให้ข้อมูลที่ได้รับมีความน่าเชื่อถือและมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล
ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า E-Word of Mouth Marketing เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและทรงพลังในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการในยุคดิจิทัล สร้างความน่าเชื่อถือ การเข้าถึงและกระจายข้อมูล การสร้างอุปสงค์ และการส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ข้อมูลและความคิดเห็นจากผู้ใช้จริงที่ถูกแชร์ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นความสนใจและสร้างความต้องการในสินค้าและบริการความสำเร็จของกลยุทธ์นี้ขึ้นอยู่กับการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับลูกค้าและการกระตุ้นให้ลูกค้าแชร์ประสบการณ์เหล่านั้นผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์นั้นเอง
อ้างอิง:
Baber, A., Thurasamy, R. Malik, M. I., Sadiq, B., Islam, S., and Sajjad, M., 2016. Online Word-of-Mouth Antecedents, Attitude and Intention-to-Purchase Electronic Products in Pakistan. Telematics and Informatics. Vol.33, No.2, pp.388-400.
Bickart, B.A., and Schindle, R.M., 2001. Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information. Journal of Interactive Marketing, Vol.15, No.3, pp. 31-40.
Filieri, R., Raguseo, E., and Vitari, C., 2018. When are Extreme Ratings More Helpful? Empirical evidence on the moderating effects of review characteristics and product type. Computers in Human Behavior, Vol.88, pp.134-142.
Floyd, K., Freling, R., Alhoqail, S., Cho, H. Y. and Freling, T., 2014. How Online Product Reviews Affect Retail Sales: A Meta-Analysis. Journal of Retailing, Vol.90, No.2, pp.219-232.
Fullerton, L., 2017. Online Reviews Impact Purchasing Decisions for Over 93% of Consumers, Report Suggests. Retrieved on Mrach 23, 2019, http://www.thedrum.com. news. 2017/03/ 27/online-reviews-impact -purchasingdecisions-over-93-consumers-report-suggests.
Jeong, H. J., and Koo, D. M., 2015. Combined Effects of Valence and Attributes of e-WOM on Consumer Judgment for Message and Product: The Moderating effect the Brand Community Type. Internet Research. Vol.25, No.1, pp.2-29.
Nam, K., Baker, J., Ahmad, N., and Goo, J., 2018. Dissatisfaction, Disconfirmation, and Distrust: An Empirical Examination of Value Codestruction through Negative Electronic Word-of-Mouth (eWOM). Information Systems Frontiers. pp.1-18
Nurittamont, W., 2021. The Role of E-WOM Communication Impact to Consumer’s Purchasing Intention to Healthy Food Products: An empirical Study to Testing the Mediator and Moderator Variables. 15(4), 637-652.
Ruiz-Mafe, C., Chatzipanagiotou, K., and Curras-Perez, R., 2018. The Role of Emotions and Conflicting Online Reviews on Consumers’ Purchase Intentions. Journal of Business Research, Vol.89, pp.336-344.
Sukaris, S., Hartini, S., and Mardhiyah, D., 2019. Increasing electronic word-of-mouth activities through self-congrunity and tourist values. Internation Journal of Innovation, Creativity and Change, Vol.9, No.10, pp.162-183.
Zhu, F. and Zhang, X., 2010, Impact of Online Consumer Reviews on Sales: the Moderating Role of Product and Consumer Characteristics, Journal of Marketing, Vol.74, No.2, pp.133-148.