ที่มา : https://www.marketingoops.com/reports/mutelu-muketing/
สถานการณ์ความไม่แน่นอนของโลกที่เกิดขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 สงครามระหว่างประเทศ สภาพเศรษฐกิจในช่วงขาลง ผู้คนต่างขาดขวัญและกำลังใจในการเรียนการทำงาน ตลอดจนขาดความไม่มั่นใจในการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านลบเหล่านี้ทำให้ผู้คนมองหาเครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจ จนเกิดเป็นกระแสของการมูเกิดขึ้น คำว่า “มูเตลู” (MUTELUH) หรือ “การมู” คือ ศาสตร์แห่งความเชื่อ ความศรัทธาที่สะท้อนภาพไปด้านคุณไสย มนต์ดำ หรือศาสตร์มืดเป็นหลัก จุดเริ่มต้นของการมูเตลูเกิดจากภาพยนต์สยองขวัญของอินโดนีเซียมีชื่อเรื่องว่า มูเตลู ศึกไสยศาสตร์ (Penangkal Ilmu Teluh) ซึ่งออกฉายครั้งแรกในปี 1979 เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับหญิงสาวสองคนที่หมายปองชายหนุ่มคนเดียวกัน พวกเธอต่างใช้มนตร์ดำร่ายคาถาให้ชายหนุ่มหลงรัก โดยการท่องคาถาจะขึ้นต้นด้วยคำว่า “มูเตลู มูเตลู” จึงกลายเป็นจุดกำเนิดของคำว่ามูเตลูและใช้กันแพร่หลายจนมาถึงปัจจุบัน แต่การมูเตลูยุคใหม่ไม่ใช่เป็นเรื่องที่งมงายเหมือนในอดีต ได้ถูกนำมาประยุกต์ใช้เป็น กลยุทธ์ทางการตลาด เรียกว่า “Muketing” ซึ่งกลยุทธ์นี้นำมาใช้ในองค์กรใหญ่ระดับประเทศหลายองค์กร อาทิ
YKL Medical Clinic เป็นธุรกิจเสริมความงามที่ชูจุดขายเรื่อง ศัลยกรรมเสริมดวงโดยใช้หลักโหราศาสตร์หรือโหวงเฮ้งเข้ามาเสริมสร้างบุคลิกบนใบหน้าที่ถูกต้องตามหลักโหราศาสตร์ จากในอดีตการเสริมความงามจะเป็นความงามแบบ Beauty Standard ด้วยการหลักวิทยาศาสตร์ที่บอกถึงสัดส่วนความงามบนใบหน้าตามแบบสากล แต่ปัจจุบันความงามแบบเดิมไม่เพียงพอ ความงามในยุคใหม่ต้องบ่งบอกถึงบุคลิกเฉพาะของคนนั้นในลักษณะ “Beauty Individual” โดยยึดหลักโหราศาสตร์หรือโหวงเฮ้งเข้ามาร่วมด้วย
AIS เบอร์มงคล แนวความคิดในการนำศาสตร์ด้านความเชื่อมาผสมผสานกับการตลาดผ่านผลิตภัณฑ์เบอร์มงคล เป็นกลยุทธ์ที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าและบริการของ AIS ที่สามารถตอบสนองความเชื่อของลูกค้าในทุกด้าน เช่น เบอร์สวย เบอร์ตอง เบอร์โฟร์และเบอร์สวยคัดพิเศษที่ผ่านการวิเคราะห์จากกูรูชื่อดังด้านศาสตร์ตัวเลขให้ลูกค้าได้เลือกเบอร์ตามความเหมาะสมเพื่อเสริมดวงตนเองให้ตรงกับเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านการงาน การเงิน ความรัก และสุขภาพ
“แม่มณี” บริการชำระเงินผ่านแอปพลิเคชั่นของธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) ในยุคแรกๆ ที่ SCB ออกแคมเปญชำระเงินออนไลน์ไม่ได้รับความร่วมมือจากร้านค้ามากนัก ต่อมา SCB ได้ใช้หลักความเชื่อด้านการค้าขายของไทยอย่างยาวนาน คือร้านค้าต้องวางนางกวักไว้หน้าร้านเพื่อคอยเรียกลูกค้า จึงได้มีการออกแบบ “แม่มณี” เป็นสัญลักษณ์แทนนางกวักยุคใหม่ ที่ช่วยเสริมสร้างกำลังใจด้านบวกในการขายสินค้าของพ่อค้าแม่ค้า โดยหวังว่าแม่มณีจะช่วยกวักเรียกลูกค้า กวักเงิน กวักทองเข้ามา สร้างรายได้ให้กับพ่อค้าแม่ค้าได้
บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ใช้การจัดอีเว้นท์ มาร์เก็ตติ้งในช่วงเทศกาลตรุษจีน ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมในการทำ Muketing เพราะเป็นช่วงของการเปิดรับพลังแห่งความโชคดีของคนไทยเชื้อสายจีน โดยร่วมกับหมอช้าง-ทศพร ศรีตุลา Content Creator ที่สายมูให้การยอมรับ ด้วยการประกอบพิธีไหว้เทพเจ้าไฉ่ซิงเอี๊ยที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในไทย พร้อมคณะสงฆ์จีนสวดมนต์ให้พรเสริมสิริมงคลครั้งแรกในโลก และมีการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาสร้างเป็นกำแพง 9 มังกรดิจิทัลยาวที่สุด ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์
Generation ไหน … สายมูอย่างไร
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) โดยบริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล (ไทยแลนด์) จำกัด (Hakuhodo) สำรวจ “MY GEN MY MU มูต่างวัย มองต่างมุม” กับกลุ่มตัวอย่างที่ทำแบบทดสอบกว่า 1,200 คนทั่วประเทศ พบว่า การมูเตลูของคนไทยเน้นเรื่อง “เงินและโชคลาภ” มากที่สุด โดยผู้ทำแบบทดสอบกว่า 88% เชื่อเรื่องการมู และผู้ทำแบบทดสอบกว่า 52% คิดว่าการมูเตลูเป็นเครื่องยึดเหนี่ยวจิตใจ และมากกว่า 65% มูเตลูเพื่อขอพรให้กับตนเอง นอกจากนี้รูปแบบการมูเตลูของแต่ละ Generation ก็มีความแตกต่างกัน
Gen X : The Ritual Believer #มูแบบtraditional
ผู้คนที่มีอายุระหว่าง 43 – 58ปี วัยที่เติบโตในช่วงเริ่มต้นทุนนิยมในไทย คน Gen X ให้ความสำคัญเรื่องความพยายาม และยึดหลักปฏิบัติและธรรมเนียมที่มีมาแต่รุ่นก่อน การมูเตลูของ Gen X เน้นเรื่องการสวดมนต์ ไหว้พระ ทำบุญทำทาน เพื่อช่วยส่งเสริมความหวังและกำลังใจให้แก่ตนเอง และอายุที่มากขึ้นทำให้คน Gen X มูเตลูขอพรเรื่องสุขภาพมากกว่า Gen อื่น ๆ เพราะการมีสุขภาพที่ดีจะช่วยลดการเป็นภาระของคนลูกหลานได้
Gen Y : The Curated Explorer #มูที่ใช่ไร้ขีดจำกัด ผู้คนที่มีอายุระหว่าง 27 – 42 ปี เป็น Gen ที่เปิดรับและปรับตัวเก่งกับสิ่งใหม่ ๆ ได้เป็นอย่างดี คน Gen Y เติบโตมาในช่วงจุดเปลี่ยนทางเศรษฐกิจที่สำคัญ และเป็นยุครอยต่อระหว่าง analog-to-digital ทำให้คน Gen Y เปิดกว้างให้กับความศรัทธาแบบไร้ขีดจำกัด ได้ทุกศาสนาและทุกความเชื่อที่จะสามารถให้ผลลัพธ์เฉพาะเรื่องในสิ่งที่ตัวเองต้องการ แต่จะเน้นการมูเตลูขอพรด้านการเงินและการงานมากกว่า Gen อื่น เพื่อต้องการความก้าวหน้ามั่นคงในชีวิตและสร้างความภาคภูมิใจให้แก่ตนเอง
Gen Z : The Minimal Integrator #มูแบบมินิมอล ผู้คนที่มีอายุระหว่าง 11 – 26 ปี เกิดและเติบโตยุคดิจิทัล Gen ที่สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อสิ่งใหม่ที่ดีกว่าและสนุกสนานกับการใช้ชีวิตในทุกสถานการณ์ โดยปรับเปลี่ยนการมูให้อยู่ในรูปแบบของแฟชั่นและสีสันในชีวิตประจำวัน เช่น การเลือกสวมใส่เสื้อผ้าสีมงคล สวมเครื่องประดับมงคลชิ้นเล็ก ๆ หรือตั้งค่าวอลเปเปอร์สายมูบนหน้าจอโทรศัพท์มือถือ ซึ่งการมูเตลูของคน Gen Z เน้นการขอพรด้านการงานและการเรียนมากกว่าคน Gen อื่น เนื่องจากคน Gen Z อยู่ในช่วงวัยเรียนและเริ่มเข้าสู่วัยทำงาน เป็นช่วงเวลาสำคัญในการค้นหาตัวเอง การเลือกอาชีพเพื่อสร้างรายได้ที่มั่นคง และเพื่ออนาคตที่สดใสมีชีวิตที่ดีขึ้นจากเดิม
อ้างอิง
Muketing มากกว่าความเชื่อ เหนือกว่าความศรัทธา. (2024). นิตยสาร Brand Age. ฉบับเดือนมีนาคม 2567.
MARKETINGOOPS!. (2567). 88% ของคนไทยเชื่อเรื่องมู! เปิดอินไซต์ “สายมู” Gen X-Y-Z เน้นเงิน-โชคลาภมากสุด และกลยุทธ์ “Muketing” เจาะคนแต่ละเจน.