การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) เป็นกลยุทธ์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วใน ยุคดิจิทัล เนื่องจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและสื่อสังคมออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูล และช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์เป็นบุคคลที่มีอิทธิพล สามารถโน้มน้าวความคิด สร้างภาพลักษณ์ และทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า ส่งผลให้ผู้ติดตามเกิดความเชื่อมั่นข้อมูล และผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอโดยผู้มีอิทธิพลทางการตลาด นำไปสู่การตัดสินใจซื้อและบริการนั้น ๆ
การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) เป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นและเติบโตอย่างรวดเร็วในยุคดิจิทัล เนื่องจากความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและการเติบโตของสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น และยังเป็นช่องทางการสื่อสารที่สามารถตอบสนองได้อย่างทันทีทันใด (Interaction) (Nurittamont, 2019) ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์เป็นบุคคลที่มีอิทธิพลในวงกว้าง สามารถโน้มน้าวความคิดเห็น ทัศนคติต่อตราสินค้า การยอมรับผลิตภัณฑ์และบริการ การสร้างภาพลักษณะที่ดี นำไปสู่ความตั้งใจซื้อ และการตัดสินใจซื้อของผู้ติดตามได้ (Arora and Sahu, 2014; Ha and Lam, 2016; Solomon, 2013)
การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์จึงกลายเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสร้างแบรนด์และกระตุ้นยอดขายในยุคดิจิทัล รวมถึงเชื่อว่าการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เป็นรูปแบบการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากในยุคนี้ (Influencer Marketing Hub, 2020) ดังนั้นการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์จึงมีบทบาทและความสำคัญต่อการดำเนินงานทางการตลาดในยุคดิจิทัลเป็นอย่างมาก เนื่องด้วยสามารถสร้างความเชื่อมั่น ความน่าเชื่อถือกับผู้ติดตาม ซึ่งเกิดจากการบอกเล่า และแบ่งปันประสบการณ์จริง (Word of Month) และแสดงความคิดเห็นที่ตรงไปตรงมา เปรียบเสมือนกับการได้รับข้อมูลข่าวสารจากเพื่อนเล่าสู่กันฟัง สร้างความเชื่อมั่นและเสริมพลังให้เกิดความน่าเชื่อถือต่อตราสินค้านั้น ๆ ซึ่งการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจะมีความเฉพาะเจาะจง โดยมักจะมีผู้ติดตามที่มีความสนใจคล้ายคลึงกัน ทำให้ตราสินค้าสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความเฉพาะเจาะจงได้มากขึ้น เพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ รวมทั้งโดยส่วนใหญ่ผู้มีอิทธิพลในสื่อออนไลน์จะสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจและมีคุณค่า เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสนใจและมีส่วนร่วม (Engagement) และรับรู้ตราสินค้า (Brand Awareness) ซึ่งนำไปสู่การสื่อสารที่ผ่านช่องทางออนไลน์ได้หลากหลายรูปแบบ ทั้งนี้เมื่อเทียบกับการโฆษณาในสื่อมวลชนแบบดั้งเดิม การใช้อินฟลูเอนเซอร์มักจะมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่าแต่มีประสิทธิภาพมากกว่า
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่นักการตลาดต้องเผชิญ คือ การเลือกผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสมสำหรับบุคลิกลักษณะของตราสินค้า และกลยุทธ์ทางการตลาดแต่ละองค์กร โดยผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์นั้นมีหลากหลาย ดังนั้นควรทำความเข้าใจลักษณะผู้มีอิทธิพลในแต่ละประเภท เพื่อให้การสื่อสารทางการตลาดผ่านบุคคลเหล่านั้นเกิดประสิทธิภาพนั้นเอง
ประเภทของผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์:
- นาโนอินฟลูเอนเซอร์ (Nano Influencers) มีผู้ติดตามน้อยกว่า 1,000 คน แม้ว่ากลุ่มผู้ติดตามจะมีขนาดเล็กแต่พวกเขามีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ (Engagement) กับผู้ติดตามและมีความเชื่อมั่นต่ออินฟลูเอนเซอร์สูง ซึ่งนาโนอินฟลูเอนเซอร์เหมาะสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กที่อาจจะมีงบประมาณจำกัด และมุ่งแสวงหากลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ บนสื่อสังคมออนไลน์ อย่างไรก็ตามนาโนอินฟลูเอนเซอร์อาจจะไม่ได้สร้างคอนเทนต์อย่างมืออาชีพ หรืออาจจะไม่ได้นำเสนออย่างจริงจัง ดังนั้นควรพิจารณาถึงระยะเวลาในการสื่อสารผ่านนาโนอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งอาจจะมีช่วงเวลาค่อนข้างจำกัด
- ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Micro Influencers) มีผู้ติดตามระหว่าง 1,001 ถึง 100,000 คน ซึ่งมักจะเป็นบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน สร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มที่มีความชอบหรือรูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) ที่มีความใกล้เคียงกัน ลักษณะตลาดของกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มเฉพาะ (Niche Market) ซึ่งไมโครอินฟลูเอนเซอร์สามารถสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้ติดตามได้อย่างมีประสิทธิภาพ มุ่งเน้นในการทำตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เกิดความสนใจในสินค้าและบริการ นำไปสู่การตัดสินใจซื้อ (Lead Generation) รวมถึงสร้างโอกาสให้ลูกค้าได้สัมผัส รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ จนนำไปสู่กระบวนการตัดสินใจ เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าและบริการซ้ำ ทั้งนี้การค้นหาไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ที่เหมาะสมกับการดำเนินงานทางการตลาดนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องค้นหาข้อมูลของลูกค้าเป้าหมายบนสื่อสังคมออนไลน์ หรือการรับฟังเสียงของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ (Social Listening)
- แมคโครอินฟลูเอนเซอร์ (Macro Influencers) มีผู้ติดตามระหว่าง 100,001 ถึง 1,000,000 ล้านคน ส่วนใหญ่เป็นบุคคลที่มีชื่อเสียง ดารา นักแสดง นักร้อง หรือเป็นที่รู้จักในสังคม (Celebrity) อาจจะเป็น Bloggers (บุคคลที่สร้างคอนเทนต์และเผยแพร่ผ่านสื่อออนไลน์) หรือ Vloggers (บุคคลที่นำเสนอเรื่องราวต่าง ๆ เพื่อแนะนำ หรือรีวิวตามความถนัดของตนผ่านสื่อโซเซียลมีเดีย) ซึ่งแมคโครอินฟลูเอนเซอร์เป็นผู้มีอิทธิพลที่มีผู้ติดตามค่อนข้างมาก และยังมีคนที่รู้จักติดตามมานานหลายปี ทำให้บางครั้งอาจจะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตามไม่ทั่วถึง ทั้งนี้ แมคโครอินฟลูเอนเซอร์จะสร้างคอนเทนต์อย่างมืออาชีพ (Professional) จึงเหมาะสำหรับตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ หรือองค์กรธุรกิจที่มีขนาดกลาง/ขนาดใหญ่ ซึ่งต้องการให้อินฟลูเอนเซอร์นำเสนอคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอเป็นเรื่องเป็นราว ซึ่งจะสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) หรือเพิ่มการรับรู้ตราสินค้าให้แก่ผู้บริโภคจำนวนมาก โดยจะใช้วิธีการนำเสนอผ่านสื่อโซเซียลมีเดีย เช่น Youtube, Facebook และ Tiktok
- เมกะอินฟลูเอนเซอร์ (Mega Influencers) เป็นบุคคลที่มีผู้ติดตามมากกว่า 1,000,000 ล้าน มักจะเป็นดาราหรือบุคคลสาธารณะที่มีชื่อเสียงระดับโลก ทั้งในโลกออนไลน์ จอโทรทัศน์ และจอภาพยนต์ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก แต่ค่าใช้จ่าย หรืองบประมาณในการดำเนินงานค่อนข้างสูง เนื่องจากเป็นผู้มีอิทธิพลที่มีความเป็นมืออาชีพ (Professional) ในการทำคอนเทนต์ ซึ่งเมกะอินฟลูเอนเซอร์จะมีไลฟ์สไตล์ที่โดดเด่น และได้รับการยอมรับผ่านช่องทางการสื่อสารต่าง ๆ มีอิทธิพลต่อผู้ติดตาม และผู้บริโภคทั่วไป
อย่างไรก็ตาม คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์ (Shimp, 2003) ประกอบด้วย ความไว้วางใจ (Trustworthiness) สะท้อนถึงระดับความเชื่อมั่นของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อผู้มีอิทธิพล และนำไปสู่ความเชื่อมั่นในตราสินค้า ความเชี่ยวชาญ (Expertise) ความรู้ และประสบการณ์ของผู้มีอิทธิพลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ ความดึงดูดใจ (Attractiveness) ความน่าสนใจในตัวของผู้มีอิทธิพลที่สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย ความคล้ายคลึงกัน (Similarity) ซึ่งเป็นความรู้สึกถึงความสอดคล้องใกล้เคียงกันของผู้มีอิทธิพลกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น เพศ อายุ ความสนใจ รูปแบบการดำเนินชีวิต เป็นต้น และการยอมรับ (Respect) โดยเป็นการยอมรับระหว่างกันของผู้มีอิทธิพลและกลุ่มเป้าหมาย
สรุปได้ว่า การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) เป็นกลยุทธ์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วใน
ยุคดิจิทัล เนื่องจากเทคโนโลยีและสื่อสังคมออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลและความคิดเห็นได้ง่ายขึ้น
ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์เป็นบุคคลที่มีอิทธิพล สามารถโน้มน้าวความคิด สร้างภาพลักษณ์และทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า ส่งผลให้ผู้ติดตามเกิดความตั้งใจและตัดสินใจซื้อ ดังนั้นนักการตลาดควรต้องเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมกับ
ตราสินค้า และกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งแต่ละประเภทมีคุณสมบัติและกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน จึงต้องพิจารณาอย่างละเอียดเพื่อให้การสื่อสารทางการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์มีประสิทธิภาพสูงสุด
อ้างอิง:
- Arora, A. and Sahu, K. (2014). “TEARS MODEL” A Company Should Use for Celebrity Endorsement. International Journal of Applied Service Marketing Perspectives. Vol. 3, No. 1, pp. 687-690.
- Ha, M. N. and Lam, H. N. (2016). The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s Attitude toward Brand and Purchase Intention. Internation Journal of Economics and Finance. Vol. 9, No. 1, pp, 64-77.
- Nurittamont, W. (2017). Understanding the Role of Technology Acceptance Influence on Internet Banking Intention: An Empirical Study in Consumer of Commercial Bank. International Journal of Applied Computer Technology and Information Systems. Vol. 6, No.2. pp. 28-33.
- Shimp, T.A. (2003). Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Eights Edition, Mason, OH: South Western Cengage Learning.
Solomon, M.R. (2013), Consumer Behavor Buyng, Havng, Being (10th). England: Pearson Education.
https://influencermarketinghub.com/types-of-influencers/ https://stepstraining.co/content/12-typtes-of-influencer (สืบค้นเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน 2567)